După cum a spus odată legendarul publicitar Bill Bernbach, „Cel mai puternic element din publicitate este adevărul”. Dar, pe măsură ce industria noastră s-a mutat de la domeniul analogic la cel digital, definiția „adevărului” nu a fost niciodată mai dificil de convenit. Mai ales când vine vorba de valori de atribuire și raportare.



Ca parte a rolului meu de director al strategiei de social media la Podul de scăpare De curând, am început să fac scufundări profunde în raportarea standardelor partajate de industrie. Apoi, am intrat în standarde raportate de diverse agenții de tot felul - mass-media, PR și publicitate. Rezultatul a fost general.

Îmi amintesc că stăteam la biroul meu, sorbeam în curând o ceașcă călduță de cafea și mă gândeam: „Cum suntem în 2018 și nu putem ajunge la un consens în ceea ce privește modul în care sunt tratate rapoartele din rețelele sociale? Câte campanii și interacțiuni cu consumatorii au fost determinate de activități și rapoarte complet dezactivate? ”




ce înseamnă să promovezi pe instagram

Așa că mi-am început misiunea.

O scurta istorie

În zilele de Web 1.0, obișnuiam să ne luptăm pentru a obține o impresie numărată pentru un banner publicitar. Am cele mai clare amintiri despre strângerea de foi de calcul eMarketing la Orbitz. Aș examina un anumit conținut și a urmări achizițiile începând cu Ziua 1 - 30. Așa este - obișnuiam să urmărim o achiziție de bilete de avion din diferite zile după ce pixelul a fost tras de pe bannere. Nu numai asta, dar am stabili dacă achiziția respectivă a venit dintr-o impresie sau un clic.

Apoi a venit ascensiunea spyware-ului și lumea marketingului de performanță s-a schimbat din nou. Profesioniștii în marketing digital mergeau între clicuri, afișări și, apoi, ultimul clic. Întrebări cu care ne-am ocupat atunci:

  • Care a fost ultimul clic în legătură cu atribuirea? A contat?
  • Care a fost călătoria consumatorului, de la supă la nuci?
  • De ce acest clic inițial Google Adwords nu este luat în considerare atunci când Jane Doe a cumpărat pantofi de la Macy’s.com?
  • De ce ultimul clic din anunțul sponsorizat obține creditul?
  • Ce se întâmplă dacă Jane a făcut primul clic pe anunțul Google pentru a cumpăra cel mai nou anunț pe care l-a văzut transformând-o în cumpărare?

Imaginați-vă dezbaterile care au urmat pe etapele panourilor de conferințe din întreaga lume. Am văzut panouri de marketing digital în care oamenii s-au înroșit la față și au strigat unul pe altul despre atribuirea clicurilor.

Îmi amintesc când industria era atât de supărată de eBates și de ultimul său model de clic, încât specialiștii în marketing digital au sugerat că mărcile nu desfășoară o campanie de marketing de performanță doar pentru a evita concurența de atribuire și eBates.

Fie că a fost vorba de standarde în ceea ce privește dimensionarea, urmărirea sau raportarea, o constantă a intrat în imagine: Biroul de publicitate interactivă. IAB a devenit un accesoriu în spațiul publicitar digital. IAB a stat în mijlocul industriei cu mâinile ridicate și a strigat: „Destul!”. Astăzi, puteți examina adâncimea site-ului IAB și puteți obține standarde privind anunțurile digitale. De la dimensiunea unității de anunțuri la tipurile de anunțuri etc., este o resursă extraordinară.

Nu s-a oprit doar cu unitățile de anunțuri. IAB a stabilit, de asemenea, o abordare foarte robustă a raportare . De la stocarea în cache până la apeluri publicitare până la microcosmosul a ceea ce face impresie, vă recomand cu tărie să citiți acest lucru. Acum avem standarde pentru o formă de publicitate digitală care pare a fi propria gaură neagră - reclame programatice.

Nevoia de standarde de raportare pe rețelele sociale

Încă nu văd un standard pentru raportarea pe rețelele sociale. Într-o eră în care recunoaștem că oamenii sunt pe dispozitivele lor mai mult ca oricând, împreună cu bonusurile directorilor și mutările de locuri de muncă în funcție de date exacte, unde este standardizarea?

Să explorăm acest lucru în detaliu.


cum să crești un canal de jocuri pe YouTube

Se pare că mărcile și agențiile au definițiile respective pentru ceea ce este considerat esențial în raportarea pe rețelele de socializare. Pentru unii, este logodna. Pentru alții, este la îndemână. La The Escape Pod, ne place combinația de implicare ȘI acțiuni digitale ulterioare. Prin acțiuni digitale, vreau să spun:

  • A existat vanzare?
  • Postarea / anunțul a avut ca rezultat o acțiune finalizată?
  • Unde a mers utilizatorul pe site-ul mărcii după ce a interacționat cu conținutul?
  • A existat o creștere a căutărilor și / sau a mențiunilor în același timp în care conținutul a fost difuzat?

Pe măsură ce apar pe piață mai multe instrumente terță parte care extrag date de pe Facebook, Instagram și Twitter, trebuie să existe o standardizare CUM se urmărește totul și CE metrici sunt cele mai importante.

Logodna cu orice alt nume ...

Valorile standard ale aprecierilor, comentariilor și partajărilor sunt obișnuite, dar metoda de raportare este dispară. Unele instrumente terță parte nu consideră clicurile pe site-uri web ca implicare, cu toate acestea, instrumentele native precum Facebook. Acest lucru inspiră MULTE întrebări pentru oameni ca mine, al căror succes ca marketeri se bazează în mare măsură pe acțiunile raportate pe care le conțin programele și conținutul nostru.

De exemplu: vizualizările videoclipurilor sunt o formă de implicare, dar ar trebui să fie împletite în metrica principală de implicare sau considerată un tip separat de metrică? În plus, Facebook consideră o vizualizare video de 3 secunde ca o vizualizare reală, dar știm cu toții că multe videoclipuri încep automat în fluxul de știri. Această vizualizare de 3 secunde este utilizată exclusiv pentru studii Brand Lift, pentru a vinde astfel în mai multe dintre capacitățile video ale Facebook? Mulțumiri către Facebook pentru că a permis publicității să plătească la numărul total de vizionări de 10 secunde.

Ar trebui ca angajamentul adevărat dintr-o vizionare video să înceapă de la nota de 10 secunde? Ar trebui ca implicarea video să fie finalizarea completă a vizionării unui videoclip? Ar trebui să se concentreze asupra procentului finalizat al vizionării videoclipului?

Lista continuă și continuă.

Mărcile se află într-un loc dificil

Din experiența mea, ceea ce este considerat a fi cele mai importante valori de social media sunt stabilite de sistemul vechi al unei mărci. Schimbarea unui astfel de sistem este de obicei plictisitoare și implică participarea la mai multe discipline. Indiferent dacă un brand este anulat sau dacă diferiți actori se luptă pentru ca metrica echipei lor să pară cât mai puternică, timpul se pierde.


cum creez un nou canal YouTube

În lumea unui retweet, a unui DM sau a unui videoclip care decolează, timpul este prețios. Este posibil să dureze o echipă de marcă de la șase luni la un an pentru a convinge organizația să modifice modul în care se realizează raportarea pe rețelele sociale. Ca să nu mai vorbim de provocarea cine „deține” rețelele sociale din cadrul organizației. (Cred că este toată lumea, completat cu un centru de excelență care ajută toate părțile interesate să înțeleagă modul în care social media poate avea impact asupra afacerii).

Trebuie creat un sistem pe toate platformele de socializare care să stabilească o metodă alb-negru pentru urmărirea tuturor activităților.

Un brand ar trebui să poată evalua succesul activităților sale de socializare într-un mod care nu este știință de rachete, dar cel mai important, nivelul stabilește condițiile de joc.

Agențiile ar trebui să fie menținute la același standard, comparativ cu crearea ratelor de succes respective, în ceea ce privește modul în care creează, administrează și implementează campanii de social media.

Cum să avansezi

Solicit o verificare a realității la nivel de industrie. Rețelele sociale nu mai sunt doar spațiul în care utilizatorii postează imagini cu localurile lor preferate de pizza. A evoluat într-un schimbător de jocuri de bună-credință de miliarde de dolari.

„Social media” este modul în care comunicăm cu restul lumii.
„Social media” este modul în care descoperim noi mărci și servicii.
„Social media” este locul în care primim recomandări pentru următoarea noastră vacanță.
„Social media” este locul în care distribuim conținut foarte produs pe mai multe segmente.

Este timpul să evaluăm în mod constant modul în care raportăm cu privire la valorile din rețelele de socializare, punând importanța sa la egalitate cu marketingul și publicitatea digitală tradițională.