Este greu de imaginat că Netflix a început ca serviciu de închiriere de DVD-uri prin e-mail în anii '90. Astăzi, serviciul de streaming este disponibil în 190 de țări și are peste 158 milioane plătind abonați din întreaga lume.



Cred că este corect să presupunem că majoritatea mărcilor își doresc să aibă o prezență globală și o bază de clienți la fel de largă ca Netflix. Pentru a fi competitive în secolul 21, mărcile trebuie să privească dincolo de piețele lor apropiate și să înceapă să se gândească la modul în care vor câștiga clienții din străinătate.

Dar când mă uit la Netflix-urile lumii, ceea ce se remarcă cel mai mult este locul în care acele mărci mari se luptă pentru o nouă cotă de piață. Companiile nu concurează doar pentru dominația pe piețele dezvoltate, ci urmăresc în mod activ noi oportunități pe piețele emergente. Și în timp ce piețele emergente reprezintă o oportunitate fructuoasă pentru mărci, companiile trebuie să se gândească la nivel local pentru a găsi succes pe teren.



O piață plină de potențial neexploatat ...

Spre deosebire de economiile dezvoltate, unde concurența este mai rigidă și peisajul deja saturat, piețele emergente precum China, Polonia și Turcia prezintă mărcilor o oportunitate ca sursă cheie de creștere. Consumatorii Chinei, de exemplu, generează 4,9 trilioane de dolari în activitate economică pe an și se estimează că vor compensa 40% a pieței globale a bunurilor de lux până în 2025.


cum să obțineți mai mulți adepți de Instagram 2020

Un alt motiv pentru care brandurile sunt dornice să urmărească piețele emergente? Aproximativ jumătate sau mai mult țările emergente, cu excepția Indiei, utilizează în prezent internetul și platformele sociale precum Facebook câștigă popularitate. Pentru mărcile globale care speră să se stabilească pe o piață externă, cu cât sunt mai multe piețe emergente care îmbrățișează internetul și social media, cu atât mai bine. Patru din zece întreprinderi europene utilizează cel puțin un tip de social media pentru a-și construi imaginea și a-și comercializa produsele, iar 27% folosesc social pentru a se conecta direct cu clienții lor. Companie aeriană britanică Virgin Atlantic , de exemplu, se angajează direct cu clienții lor europeni pe rețelele de socializare și a organizat recent un concurs online pentru a sărbători un nou avion cu tema Star Wars.

Având în vedere creșterea conectivității digitale și a potențialului de venituri, nu este de mirare că întreprinderile sunt nerăbdătoare să își asume cererea pe piețele emergente. Utilizarea internetului și a rețelelor sociale crește mult mai rapid pe piețele emergente comparativ cu economiile avansate. O conectivitate mai mare înseamnă un acces mai mare la clienți noi și potențiali, în special în țările în care brandurile globale încep doar să își construiască o prezență locală.

Dar mărcile globale trebuie să fie atent

Există multe de câștigat atunci când intrați pe piețe noi și externe. Dar grăbirea într-o piață emergentă poate da înapoi și poate duce la un coșmar de PR pentru unele mărci globale. Companiile aeriene KLM s-au trezit recent în apă fierbinte după Echipa din India a distribuit un Tweet care le spunea pasagerilor să stea în spatele avionului dacă nu doresc să moară într-un accident. Compania aeriană olandeză a trebuit să-și ceară scuze pentru Tweet-ul care, înțeles, i-a supărat pe un număr de clienți.

Nerespectarea diferențelor culturale este o modalitate de a mânia o țară întreagă. Dolce & Gabbana au aflat acest lucru în mod greu atunci când brandul de lux a creat o campanie de marketing ofensând consumatorii chinezi . Întrucât eforturile de marketing ale mărcii au apărut pentru prima dată, D&G a fost subiectul boicotărilor la nivel național pe care consumatorii le-au promovat pe rețelele de socializare.

De asemenea, Walmart s-au străduit să câștige tracțiune pe piețele emergente precum Coreea de Sud, deoarece au neglijat să țină cont de preferințele consumatorilor locali. De exemplu, cumpărătorilor nu le-a plăcut dispunerea magazinelor Walmart iar tacticile de vânzare ale mărcii occidentale nu au rezonat cu gospodinele coreene.

Apoi, există competiția locală pe care trebuie să o ia în considerare mărcile globale. Chiar și după ce mărcile de renume abordează nuanțe culturale, trebuie totuși să atragă clienții locali departe de rivalii locali mai mici. Cercetare dezvăluie că mărcile de bunuri de consum la nivel mondial își pierd de fapt cota de piață în țări precum China și Indonezia. Dacă captarea piețelor emergente face parte din planurile de extindere ale unei mărci globale, trebuie să renunțe la abordarea lor unică și să gândească la fel ca concurența deja existentă.

Lipiți aterizarea cu social media

Merită ca afacerile să cunoască localnicii. Mărcile care își desfășoară activitatea pe piețele externe trebuie să fie mai vizate cu privire la modul în care își segmentează publicul și recunosc ceea ce funcționează acasă nu se traduce întotdeauna în străinătate.

Cu ajutorul rețelelor de socializare, mărcile au acces direct la clienții pe care încearcă să le comercializeze și își pot informa mai bine dezvoltarea produselor în timp ce iau în considerare nuanțele culturale. Ascultarea socială joacă un rol important, ajutând mărcile să învețe ce mesaje rezonează cu publicul lor și ce este cel mai probabil să îndepărteze cumpărătorii. De asemenea, mărcile au acces la sentimentul consumatorilor și pot măsura în timp real modul în care se simt clienții potențiali cu privire la un produs sau serviciu. Rețelele sociale permit mărcilor să înceapă să gândească la fel ca publicul lor și să creeze legături cu consumatorii înainte ca aceștia să deschidă terenul social străin. Cu alte cuvinte, socialul permite mărcilor să gândească „ glocal ”- cu alte cuvinte, cele mai bune mărci păstrează atât considerații globale, cât și locale.

Deși platformele precum Facebook și Twitter au o prezență internațională, brandurile globale ar trebui să ia în considerare impactul pe care îl au platformele sociale locale și asupra strategiilor lor. Whatsapp este a treia cea mai populară rețea socială la nivel global; în Coreea de Sud , KakaoStory saltează platforme precum Instagram și Twitter, în timp ce Weibo ia tortul în China. Menținerea prezenței pe platformele sociale locale nu numai că oferă mărcilor un acces mai mare clienților lor țintă, dar oferă, de asemenea, mărcilor cu context și conținut local suplimentar pentru a lucra.

Luați în considerare cum Starbucks utilizează rețelele sociale pentru a-și cimenta cota de piață în China. Cu peste 600 de milioane de utilizatori de social media în China, marca de cafea a văzut o modalitate de a viza clienții pe o astfel de platformă, Sina Weibo. Pe lângă difuzarea de anunțuri mobile cu skinuri descărcabile pentru aplicație, Starbucks a folosit check-in-uri sociale pentru a încuraja utilizatorii Sina Weibo să viziteze magazinul propriu-zis. În mod similar, NBA a reușit să prospere în China datorită parteneriatului lor cu platforme chineze precum Weibo . Disponibilitatea NBA de a înțelege ceea ce doreau consumatorii chinezi de la baschetul american a catapultat prezența internațională a ligii și a dus la o 1,5 miliarde de dolari Acord TV între China și NBA.

Gândiți și acționați cu o mentalitate „glocală”

La un moment dat în călătoria fiecărei mărci, va apărea probabil tema extinderii internaționale. Și când va veni timpul pentru creștere, piețele emergente vor fi un câmp de luptă crucial.

Rețelele sociale vor constitui nucleul unei strategii de expansiune de succes, pe măsură ce mărcile se îndreaptă spre piața emergentă în căutarea unei cote de piață globale. Spre deosebire de tacticile tradiționale de cercetare, socialul oferă mărcilor acces direct la informațiile clienților de care au nevoie pentru a-și adapta eforturile de marketing la publicul local. Doar cei cu o înțelegere fermă a publicului internațional își vor găsi afacerile pregătite să reușească.